«Las cosas están cambiando». esta frase la dijo hace ahora un año el presidente de la compañía Ryanair, Michael O’Leary. Un cuarto de siglo con un modelo basado en precio bajo y la puntualidad funcionaron, pero los tiempos cambian y hay que cambiar y evolucionar. La sentencia del rostro visible de la aerolínea irlandesa obedece a un cambio necesario obligado por al reducción de beneficios, pero también por la mala imagen corporativa, las quejas de las clientes y lo más importantes por el historial de vuelo que presentan compañías como Vueling o Easyjet, la competencia directa.
Esta cambio de rumbo operado por la aerolínea es digno de estudio y se puede entender atendiendo a seis claves de una estrategia de marketing bien diseñada. Las tres primeras las dominan con holgada soltura y son las que les han dado el éxito de los últimos 25 años: precios bajos, puntualidad y publicidad en medios tradicionales. Las otras tres han venido impuestas por laos cambios y la necesidad y sin duda fruto de las encuestas realizadas a clientes y de un sesudo análisis posterior. Empecemos por los cambios.
Tres claves a modo de revolución
Preocupación por la reputación de marca
La irlandesa se puso en manos de una agencia para lanzar la campaña de estrategia en medios «Always Getting Better» con el objetivo de aumentar la notoriedad de marca, el valor de marca y ser de las más competitivas del sector. El mensaje era transmitir las mejoras en la contratación de vuelos, servicios a
bordo y los instrumentos utilizados fueron el diseño de la web para mejorar el proceso de reservas y cambios relacionados con su imagen corporativa.
Nuevos nichos de mercado
No es que no los tuvieran en mente, pero una política empresarial basada en precio bajo se orientó a un perfil de cliente específico a un target de una target de entre 25 y 44 años, hombre que viaja por ocio y a veces negocios… y de repente descubrieron que la clase Business representaba uno de cada cinco de los pasajeros de la aerolínea. Un nicho que a priori quedaba en manos de las compañías tradicionales pero que se ha ido trasvasando. Ha llegado la hora de segmentar y diferenciar públicos y productos.
El cliente ahora sí manda
Se han escrito ríos y ríos de tinta sobre situaciones rocambolescas, quejas, reclamaciones… con el cliente desamparado y protegido como prototipo de pasajero masoquista, «vuelo porque es barato y acepto sus condiciones» parecía que era la proclama resignada de su clientes. Recibir en 2013 el galardón a la peor marca en atención al cliente corroboró que eran los líderes del sector y los líderes del maltrato al cliente. Una campaña acompañada de encuestas fue la clave a para el torrente de cambios que Ryanair introdujo como el segundo equipaje, reducción del precio de facturación de maleta o de impresión de la tarjeta de embarque…, fueron muchos cambios para dar respuesta a las demandas de los pasajeros.
Los tres pilares del éxito del pasado
Los precios Bajos
Recuerdo que las claves de éxito de un negocio hace unas décadas eran tres: ubicación, ubicación y ubicación. Los irlandeses tuvieron clara está máxima de empecinarse en un sólo objetivo y éste fue sin duda el precio.
La puntualidad
No sólo son puntuales sino que llegan antes y te lo recuerdan a la mínima oportunidad que tienen y el personal de servicio y el comandante son los primeros en hacerlo. Siempre he pensado que pisaban de más el acelerador, por lo general llegó cinco y hasta diez minutos antes de lo previsto. Y al margen de la temperatura exterior, las gracias por volar con nosotros siempre se cuela la coletilla de «antes del horario previsto» . Argumento avalado por la estadística, sólo uno de cada diez de sus vuelos llega retrasado.
Apuesta por los medios tradicionales
El digital existe pero no va con nosotros, ni a la hora de trabajar la reputación ni de participar en redes sociales, como tampoco a la hora de anunciarse en los medios de comunicación. Medios tradicionales y acciones propias off line como el reparto de billetes han sido su estrategia.
Para terminar es interesante esta batalla que mantiene los líderes del low cost de los cielos entre sí y con el resto de aerolíneas tradicionales. El beneficiado el cliente y por supuesto el marketing ese aliado en la sombra de toda estrategia ganadora que busque hacerse con uan buena parte del marcado.
Paco Beltrán
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