Desde que Tony Ryan fundara la compañía Ryanair en 1985 han pasado casi tres décadas, en los que ha pasado de ser una compañía con aluviones de críticas y desprecio por parte de sus competidores a convertirse en un gigante de la aeronáutica. No sólo ha superado a sus competidores directos como easyJet, Vueling Airlines, Air Berlin, Germanwings, Transavia.com y Blue Air, sino que ha sabido situarse como la número uno de un complejo nicho de mercado en el que llegaron a coexistir hasta 60 compañías aéreas.
Recuerdo no ya sus primeros años, sino su empecinamiento en no sólo marcar las reglas del juego, sino en imponerlas. Durante años se le críticó que lo suyo no era el marketing y que el cliente simplemente le daba igual, pero su política de vuelos baratos, unido a la puntualidad, a la escasa pérdida de maletas o incidencias le dieron no sólo la razón sino una suculante parte del merado aeronáutico.
Lejos de dormirse el año que marcó su punto de inflexión es el de 2013 cuando anunció nuevas medidas que entraron en vigor al año siguiente de cada a los pasajeros. Me refiero a lo de poder subir con un segundo equipaje de mano. ¿Y de dónde vino este cambio? Pues de una encuesta realizada a los usuarios.
La aerolínea decidió lanzar un formulario online donde los pasajeros podían contactar “directamente” con Michael O’Leary, consejero delegado de la aerolínea. Con el sugerente enlace de “Díselo a O´Leary”, los usuarios expusieron sus propuestas directamente al director para mejorar el servicio de la compañía.
El resultado: muchos cambios, no sólo la segunda maleta, elimino el recaptcha, amplió a 24 horas el plazo para corregir errores, redujo el cargo por la impresión de la tarjeta de embarque de 70 a 15 euros, o redujo de 60 a 30 euros el coste de facturar equipaje.
Las críticas del sector y de los profesionales del marketing y de la comunicación no han cesado, pero muchos observan que lejos de ser unos locos, unos temerarios y unos provocadores, en todos los sentidos, los responsables de la compañía tuvieron claro que el marketing era su mejor arma.
Estos cambios son una muestra de cómo la compañía está orientada al cliente y lleva al extremo el marketing inbound. Desde sus inicios tuvo claro que había un nicho de mercado y apostó fuerte por él y una vez dominado, empezó a fidelizar clientes, porque todos sabemos que el mayor coste para una empresa es captar nuevos clientes.
Unos años en los que combinó acciones on line con acciones off line rompedoras e innovadoras que tuvieron repercusiones mediáticas, tanto en los medios convencionales como en los digitales. Campañas como regalar billetes a las parejas que fueran a Chueca, a los que acudieran con un chiste sobre catalanes al aeropuerto de Girona, fotos de alto contenido erótico… vamos que no han parado ni un minuto.
Y que han hecho con las redes sociales. Ignorarlas. No, dejarlas que crecieran, que el ruido provocado por cientos, que digo cientos, miles de usuarios indignados se convirtiera en el mejor difusor de la compañía. Y si algo vez entraba al trapo era para poner a caldo a algún blogger llamándolo estúpido, no sólo a él sino al resto.
Es para quitarse el sombrero y recuerdo la frase que siempre me decía mi padre. «Lo importante es que hablen de uno, aunque sea mal».
Paco Beltrán
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