La irrupción de las low cost en el espacio aéreo supuso un golpe tremendo para las grandes compañías tradicionales acostumbradas a ser líderes, sin casi competencia en su países, y respaldadas por el soporte económico de los gobiernos y por erigirse como el icono, la imagen de marca de un país en el sector aeronáutico. British, Air France, Iberia… son iconos del aviación asociados a gobierno-país.
La llegada, para quedarse, de los operadores con precios por los suelos supone un auténtico terremoto para el sector. Del que evidentemente aún no se han recuperado. Las aerolíneas low cost apostaron por un nicho de mercado huérfano de ofertas.
Allá por el 2006 Easy Jet, la primera operadora de un low cost en España y para conmemorar sus diez años elaboró un informe sobre el perfil del viajero low cost:
«Joven de entre 25 y 44 años (más de la mitad de los usuarios), hombre (en un tercio de los casos), con un nivel de renta medio o medio-alto (un 90 por ciento). El 70 de los viajes son por ocio, pero crecen por negocios y estudios, nunca compraría un paquete vacacional y se alojan en casas de amigos o en hoteles y están de viaje de 4 a 7 días».
No es sólo que el perfil del viajero difiera del habitual y clásico de las aerolíneas, hombres de negocios, comerciantes, familias en periodos vacacionales…, sino que la punta de lanza de las low cost fue detectar un nicho de mercado e ir a por él. ¿Y antes de la llegada de los vuelos baratos no volaban estos jóvenes de entre 25 y 44 años? Evidentemente sí, pero con mucha menor frecuencia.
Iberia sin brújula
En el caso de España, Iberia ha intentado resistir las turbulencias generadas por estas compañías errando el plan de vuelo. Si en 2013 sufría una pérdida de pasajeros del 17 por ciento, su respuesta era lanzar un millón de billetes a 35 euros. ¿Una acertada decisión de marketing estratégico o un tremendo error?
Un gran error sin lugar a dudas. La primera pregunta que deben hacerse en Iberia es cuál es su target y cuál es su nicho. Si quieren competir en el nicho de las low cost, deberían optar pòr una marca diferente en nombre y logotipo. Al modelo del gigante alemán Volskwagen que nos ofrece, prácticamente el mismo producto con cuatro marcas y precios diferentes. Hay diferencias, claro, entre comprar un Audi, Volkswagen, Seat o un Skoda, pero la calidad y la fiabilidad en la mente del cliente es la misma y con la sensación de que si accede a la gama baja está comprando un verdadero chollo. Cuatro marcas para un mismo producto y cuatro precios diferentes para cuatro perfiles de clientes diferentes.
No es que Iberia deba lanzar hasta cuatro aerolíneas, pero sí diferenciar marcas y públicos.
Está claro que el low cost ha llegado y ha revolucionado la economía en todos los sectores. Y el riesgo que corre Iberia es el de perder a su cliente de toda la vida. Y cuidado que los clientes low cost, somos infieles. A la hora de vender no olvides el valor añadido. Sus puntos fuertes son la elevada presencia en aeropuertos internacionales, el buen trato en los transbordos aéreos del cliente, el cuidado del equipaje, los servicios de cafetería, las salas VIP… y a nivel internacional , en largos recorridos y transoceánicos , su estructura de costes le permite poder competir, no así a los low cost, y no olvidemos su posición siempre entre las primeras compañías más puntuales del mundo.
Fidelizar cliente o nuevos clientes. Esa es la cuestión. Pero, en mi modesta opinión, el reiesgo es extremo, ya que muchos clientes pueden serle infieles con las low cost no sólo por precio, sino porque empiezan a ofrecer mejoras contantes y están muy al día en lo tecnológico. Además y como dice un gran amigo empresario, «si tengo dinero es porque o no lo gasto o sé gastarlo bien». Vamos que si a la hora de volar el precio se triplica, el cliente tipo no dudará en volar con la low cost, si no le siguen dado todo el valor añadido que ha recibido durante décadas. Tal vez Iberia quiera posicionarse como low cost y abandonar a futuros su tradicional modelo de negocio. Si es así, tendrá que replantearse todos sus costes para poder competir.
Paco Beltrán
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